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Compte-rendu

Donner du contenu aux marques

Deuxième de trois rencontres d'un cycle sur la transformation des médias. Acte 2: le native advertising

Médias historiques et pureplayers font du native advertising un axe de développement majeur.«Un objet complexe et diversifié». Pour Daniel Bô, PDG de l’Institut QualiQuanti, le native advertising se fait plus subtil que le publi-rédactionel. Aussi, Olivier Abecassis, PDG d’Unify et aufeminin Group/ TF1 considère que le native advertising nous tire vers le haut».

Valeur ajoutée

Plusieurs types de native advertising existent. Il y a, d’une part, les opérations maison à l’image de Netflix et d’Allociné, «avec un push insistant» décrypte Daniel Bô. Des opérations intermédias sont, d’autre part, mises en place. Geoffrey La Rocca, directeur général de Teads France considère que les annonceurs, face aux grandes plateformes, «cherchent du reach et des résultats». L’approche intermédia est gage de puissance. «Les formats sont travaillés à la performance pour garantir des résultats». Pour lui, «la notion de puissance est complémentaire avec les opérations plus spécialisées des médias».

«Une réponse à l’intrusion». Les grands témoins de la matinée s’accordent sur la portée du native advertising. Aussi, pour Daniel Bô, cette réponse s’inscrit sur trois plans : temporel – avec le preroll -, spatial et sonore.  L’intégration est bien le maître mot. «Si on veut être efficace pour une marque, on doit se dire : où va-t-on faire l’intégration et comment» note Olivier Abecassis. «Le native adversting s’inscrit dans un contrat de lecture», note Geoffrey La Rocca, directeur général de Teads France.

Pas d’arbre de Noël 

Le regard se tourne vers les pays anglo-saxons. Daniel Bô déplore ainsi «la médiocrité en termes de contenu et de direction artistiques» par rapport à ces derniers : «la page réservée à la marque n’est pas polluée, la direction artistique est de qualité avec une ambition éditoriale». Pour lui, l’un des enjeux du native advertising en France est «la qualité». Mais pour Isabelle Musnik, fondatrice et directrice de la publication de INfluencia, «il ne peut y avoir qualité que si la direction de la publication a son mot à dire, puisse relire les textes et si les annonceurs acceptent et respectent les valeurs éditoriales du support.»

Levier crucial : la page d’atterrissage. Daniel Bô relève «les progrès très nets» notamment dans l’automobile. Pour lui, il convient de «soigner les pages d’atterrissage». Ce sont elles qui «convertissent». Geoffrey La Rocca rappelle «le réseau nécessaire pour arriver sur la page de l’annonceur» ainsi que la garantie du résultat. L’internaute peut par différents biais, comme la newsletter, s’être déjà rendu sur cette page. Le directeur général de Teads France évoque ainsi l’importance du «coût par vue complète et visible».

La diffusion de plusieurs publicités sur un même écran ou une même page par l’éditeur est critiquée «elle détruit l’expérience utilisateurs. Il faut que éditeurs se forcent à paramétrer» note Geoffrey La Rocca. Aussi, Olivier Abecassis, rappelle : «on vend du native advertising et non pas d’arbre de noël autour. Les formats sont diffusés par énormément de sources différentes et la programmatique a rendu cela complexe». Il explique : en multipliant les publicités, clients et internautes se perdent notamment en raison du temps de chargement. «Une vision long terme est nécessaire» souligne Olivier Abecassis. Aussi, Daniel Bô suggère notamment d’«essayer de monter des opérations qui s’inscrivent dans la durée comme le format récurrent». Il est aussi important, selon lui, de «créer des rubriques et des contenus que les gens vont chercher ; des services rendus aux lecteurs». Il s’agit de miser sur «des contenus désirables». «Il ne faut pas qu’il soit une sorte de copié-collé d’une page de pub, ou une hagiographie de la marque, il faut impérativement que le contenu soit utile, pour que le lecteur ait le sentiment d’avoir appris des informations», insiste Isabelle Musnik.

Des acteurs, des enjeux, des régulations multiples 

Les enjeux sont nombreux dans un marché très concurrentiel en mutation où les rôles peuvent fluctuer et faire naître un sentiment de confusion. Le président de La villa numeris, David Lacombled, évoque «un rédacteur sous la pression des audiences et des annonceurs voulant raconter des histoires et nouer un dialogue».  Avec les géants du numérique, «il faut fonctionner intelligemment pour trouver le bon équilibre» note Olivier Abecassis. Entre les acteurs historiques et les nouveaux venus, les toiles de fond différent. Olivier Abecassis explique que «la télévision a été contrainte par la régulation. Les frontières entre la publicité et la télévision sont très rigides». Les libertés sont plus grandes sur les médias digitaux. Geoffrey La Rocca le confirme évoquant «différentes règles pour l’audiovisuel et pour les GAFA. Cela empêche les entreprises historiques d’innover». 

Pour Olivier Abecassis, «on ne peut pas se contenter de vendre des impressions. On accompagne les annonceurs sur leurs problématiques. Cela pose un vrai challenge économique et impose plus de métiers, de compétences et d’expertises.» Pour Geoffrey La Rocca, il convient d’«hacker le système» et de «faire travailler des gens ensemble». L’éducation est primordiale. Il évoque les ingénieurs et les designers de Teads. Il souligne : «nous avons créé le concept de l’atelier pour remettre les gens autour de la table : agences de création, agences média et plateforme ». Pour lui, « l’annonceur prend ainsi conscience de la valeur de l’ensemble des acteurs». Heureuse nouvelle, il y a des raisons d’espérer. David Lacombled conclut la matinée en relevant que «la publicité peut et doit donner du contenu aux marques».

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