#DigitalTrends Brand safety

Compte-rendu de la rencontre du 9 janvier 2019

Quand les fake news salissent les marques

Les fake news représentent un véritable danger pour les marques mettant à mal leur intégrité et leur crédibilité. Lesquelles se retrouvent parfois, à leur corps défendant, à travers des annonces, sur des sites Web relayant de telles informations.

«Trump», «élection», «propagande», «danger», «tromperie», «populisme» : Les notions liées à l’imaginaire des fake news sont légion au regard de leur étendue dans l’espace public. Ce sont les mots qui viennent immédiatement à l'esprit des participants de la rencontre #DigitalTrends interrogés à ce sujets 

De la délimitation des fake news

Du Brexit aux gilets jaunes, l’actualité est marquée par les fake news qui investissent les champs des plus divers. Près de deux tiers des Français ont été confrontés à des fake news souligne David Lacombled évoquant le sondage BVA-La villa numeris sur les Français et les fake news. Si «le complotisme est la catégorie la plus importante» relève Pierre-Albert Ruquier, directeur du marketing de Storyzy, solution de lutte contre les fake news, il y a également les pseudosciences «souvent liées à des idéologies».

Une fake news ou non ? Parfois, «ce ne l’est pas pour tout le monde : la liberté» d’expression est un grand principe en France» rappelle Marie-Hélène Tonnellier, avocate associée à Latournerie Wolfrom Avocats, qui rappelle que «dès que quelque chose est faux ce n’est pas nécessairement une fake news. «Il est très difficile de pouvoir identifier une fake news» explique-t-elle.

Des supports aux enjeux multiples

La prise en compte du contexte de réception est aussi un élément clé pour la marque toujours attentive à sa rentabilité et aux coûts que présentent les outils. Le directeur du marketing de Storyzy note l’importance de protéger sa marque : «il y a des contextes dans lequel je ne veux pas que ma marque s’affiche».

«On n’a pas envie de voir sa marque n’importe où» confirme Hubert Blanquefort, directeur de la communication digitale et innovation d’EDF et président du Club des Annonceurs. Les risques sont multiples : de l’éthique au juridique. Aussi, «en toute bonne foi, un annonceur peut se retrouver sur un site sur lequel il n’a pas souhaité être» relève Marie-Hélène Tonnellier en faisant le parallèle avec le procès intenté par Christophe Barratier, réalisateur du film Les Choristes, contre des annonceurs dont les publicités s'étaient retrouvées sur des sites de téléchargement illégaux.

Les formats sont variés comme l’explique Pierre- Albert Ruquier qui relève « un phénomène d’ampleur pour les vidéos» qui enregistrent «un trafic considérable». Pour les fake news, selon lui, YouTube est la plateforme la plus importante. L’enjeu de la publicité est clé pour Facebook car l’entreprise californienne «vit de la publicité» rappelle-t-il.

Quelle intentionnalité ?

David Lacombled, président de La villa numeris, propose aussi d’appréhender les fake news comme le fait de «tromper volontairement à des fins mercantiles ou idéologiques». L’intention est bien présente dans la démarche des fake news tout comme la volonté de nuire. «Il y a une nécessite de démontrer l’intention malveillante» explique Marie-Hélène Tonnellier.

Aussi, l’avocate associée à Latournerie Wolfrom Avocats rappelle la loi de 1881 sur la liberté de la presse avec notamment la fabrication, le mensonge et l’intention de mauvaise foi. La loi contre la «manipulations de l’information» en période électorale entrera en vigueur le 1er février. Celle-ci, explique l’avocate, permet à des juges, «dans un cadre de référé, de se prononcer dans les 48 heures». Elle interroge : « donner 48 heures à un juge pour déterminer si c’est une fake news ou pas ce n’est pas évident».

Quand un annonceur se retrouve sur un site de fake news et l’apprend, qu’en est-il ? Pour Marie-Hélène Tonnellier, «dès lors que l’on devient informé de la situation, on se doit de faire quelque chose». « Quand l’on reçoit une alerte, il faut éviter que cela se reproduise». note Hubert Blanquefort.

Recréer une confiance

La confiance est souvent bien loin face à «30 ans de marketing» où le consommateur est surtout appréhendé comme « une bourse » souligne Hubert Blanquefort pour qui, «il faut creuser le sujet de confiance». Il est crucial, pour le président du Club des Annonceurs, de «réfléchir à des alternatives et d’apporter de la valeur». Il faut «construire dans le temps» en donnant la part belle au sens.

:: Pour aller plus loin :

>> Création d'une «Formation certifiante anti-fake news pour les pros de la com'»

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