Ads & Médias Day | 3e

Matinée du 1er juillet 2026

Publicité digitale : la Data dans tous ses états

Notre think tank organisait, en partenariat avec The Good Advertising Project, une rencontre consacrée à l’innovation et au rôle structurant de l’IA dans la publicité

Alors que l’intelligence artificielle (IA) redéfinit les usages, les modèles économiques et les équilibres du marché publicitaire, annonceurs, éditeurs, représentants des plateformes, experts et décideurs publics ont débattu des enjeux.

« La publicité digitale n’est plus un sujet périphérique, mais bien le laboratoire d’expertises, d’analyses et d’observations concrètes de la valeur de la donnée », affirme d’entrée David Lacombled, président de La villa numeris, en ouverture de la 3e édition d’Ads & Média Day. La villa numeris, en partenariat avec The Good Advertising Project, a mis l’accent lors de cette rencontre sur l’innovation et le rôle structurant de l’IA dans la publicité. Elle s’inscrit « dans le cadre des Etats généraux de l'information qui ont lancé une réflexion sur le rôle de la publicité dans le financement de l'économie et des médias. C'est un sujet qui perdure », décrypte Loïc Rivière, directeur délégué de The Good Advertising Project, en témoignent « certaines innovations en matière de réglementation ou de fiscalité ».

Une data sous les projecteurs

« L'IA maintenant et partout, de Photoshop à n'importe quel outil de montage », constate Loïc Rivière. « La donnée est devenue vraiment un carburant pour la publicité digitale. Mais avec l'arrivée de l'intelligence artificielle et notamment l'intelligence artificielle générative, les règles changent profondément », estime Michel Juvillier, fondateur de The TV Society, animateur d’une table ronde, pour qui « la question n'est plus de savoir qui possède la donnée » mais de « savoir qui la contrôle ». Il interroge : « qui possède la relation avec l'utilisateur, voire avec le client ? ». Cela concerne tous les médias : « la télévision est devenue connectée et est, aujourd'hui, pilotée par la donnée », rappelle-t-il. « La télévision est devenue un point de collecte majeur de la data », affirme, en effet, Damien de Foucault, expert TV connectée (CTV) et fondateur du cabinet conseil AdKemix.

« Personnalisation » et « proximité » sont relevées par Vincent Petillo, directeur de l'accélérateur Mousquetaires et des partenariats innovation du groupement Les Mousquetaires évoquant « la donnée consommateur qu'on a en first part pour apporter cette personnalisation et surtout cette proximité physique qu'on a avec le groupement. On arrive à une moyenne d'un point de vente tous les huit kilomètres et aujourd'hui on est le seul à pouvoir proposer ça ». Aussi, Loïc Rivière le confirme : « pour les annonceurs, la personnalisation est clé. Finalement, ce qui fait la différence entre la publicité digitale et la publicité dans la rue ou dans la boîte aux lettres, c'est cette personnalisation ». Laureline L'Honnen-Frossard, directrice affaires publiques et juridiques de l’Union des marques promeut « la connaissance de son audience. Qu'on soit dans la rue, en presse ou n'importe quel support publicitaire, on est en lien avec une audience et avec une pertinence par rapport à une audience historique sur le digital face à un monde infini, quasi infini ». Pour Priya Saint Olive, directrice Data & Digital CMI Media, « la donnée est partout. On a un avantage fort quand on regarde nos recettes publicitaires, la data continue de prendre des parts de voix très importantes ».

Pour Damien de Foucault, nous raisonnons encore avec une vision historique des médias alors que l'infrastructure a profondément changé. « Nous parlons beaucoup des éditeurs, des plateformes ou des annonceurs, mais nous oublions souvent les acteurs qui orchestrent les flux d'information : Les OEMs (constructeurs), les TV OS, les API, les SDK, les connecteurs sont autant de nouveaux points de collecte de la donnée... À chaque nouvelle couche technologique correspond un nouveau point d'observation des usages. » Cette multiplication des interfaces redistribue le pouvoir au sein de l'écosystème publicitaire. « La télévision est devenue une plateforme logicielle. Celui qui contrôle une interface contrôle une partie des signaux qui permettent demain de personnaliser, mesurer et monétiser l'expérience utilisateur. »

« On a plus d'un milliard cinq de tickets de caisse par an, on a des données sur un foyer sur deux français. Le défi aujourd’hui, ce n’est plus forcément la volumétrie ou la qualité. C'est de rendre ces données exploitables et surtout actionnables en temps réel », relève Vincent Petillo. Il s’agit bien d’« adresser le bon contenu à la bonne personne au bon moment ». Pour Lionel Basdevant, directeur produit chez Criteo, « les données sur le produit sont de plus en plus importantes à la fois pour le référencement et pour la publicité. Avant, les données de produits historiques étaient les caractéristiques d'un produit. Vous avez un certain nombre d'informations techniques qui décrivent le produit que vous vendez. Aujourd’hui ce n’est plus suffisant, les données utilisateurs autour de ce produit ont énormément de valeur ». Prenant l’exemple de la recherche « d’un nouveau vélo sur le site d'un retailer, via une IA, sur Gemini ou ChatGPT, l’utilisateur posera des questions par rapport à son usage propre, à la façon dont il va avoir besoin de ce produit. Est-ce que ce vélo est pratique pour aller faire une balade en ville ? En forêt ? Est ce qu'il est facile à régler ? » « On va avoir énormément besoin de données aussi, si demain, on veut développer des agents shopper, par exemple », explique Mélanie Defoort, Chief Legal Officer de Valiuz.

Sujet d’attention. Julie Carel, avocate chez Momentum Avocats considère qu’« il y a une attention particulière portée sur l'entraînement des modèles d'IA, sur ces typologies de données, c'est-à-dire qu’on parle de données de santé, d'opinion religieuse, politique, etc. » Laureline L'Honnen-Frossard rappelle que l’IA générative est utilisée pour « Photoshop, des systèmes de retouche, sur des éléments qui ne sont pas significatifs pour le consommateur qui sont intégrés à la création. On peut l'utiliser pour faciliter la création et la rendre plus rapide, notamment à l'heure de l'automatisation et de l'hyperpersonnalisation. Même si ce mot peut faire peur, c'est simplement de la spécification de contenu. On peut l'utiliser de plein de façons différentes, mais pas nécessairement dans une logique de deepfakes manipulatoires ».

Des usages qui évoluent

« Il y a une accélération grâce à l'IA », constate François Loviton, managing director de Google Advertising France. « Le search se déplace de la requête vers la qualité de la réponse, la télé connectée qui émerge enfin sur notre continent et le retail media qui voit arriver de nouveaux acteurs éditoriaux, mais aussi de la publicité », constate David Lacombled. D’ailleurs Loïc Rivière le confirme : « le paysage du côté de l'innovation et du business, a beaucoup évolué depuis trois ans ».

En effet, pour François Loviton, « on a eu une accélération des transformations de l'usage de notre moteur de recherche avec notamment depuis deux ans, le lancement des IoT dans environ 200 pays et donc un mode plus conversationnel dans près de 200 pays depuis un an ». Il rappelle qu’« il n'y a jamais eu autant d'usages de moteurs de recherche depuis l'histoire de Google Search qu’au premier trimestre 2026. Parce qu'on a intégré et proposé des nouveaux usages et de nouvelles façons d'interagir avec le moteur de recherche grâce à l’iOS et à l’iPod ». François Loviton revient sur ces usages : « les requêtes sont beaucoup plus longues. La question est trois fois plus longue en moyenne ». Il note aussi qu’« à peu près une requête sur six à l’échelle mondiale, intègrent de l'image, des documents, de la vidéo qui viennent enrichir ces requêtes ». Pour lui, « on est plutôt sur une extension des usages. Ce que je veux dire par là, c'est qu'en fait, avec l'émergence des chatbots, on a cru au départ qu’il allait y avoir un déplacement de l'usage du moteur de recherche vers ces chatbots. On constate, en fait, que ce sont des usages qui s'ajoutent et se développent ».

Pour Lionel Basdevant, « on est dans une transformation majeure qui répond à une attente des utilisateurs qui font que l'usage croît sur le moteur de recherche et évoluera aussi simplement pour la partie décision ». Il relate « l'émergence d'un nouveau point d'entrée. C'est l'agent qui accueille et guide l'utilisateur pendant toute sa recherche de produit ». Ainsi, ceux qui ont recours à l’agent vont « faire des recherches très poussées, comparer des produits, des prix, demander des informations sur les différentes fonctionnalités d'un produit ». L’intention d’achat est bien là. « Les utilisateurs qui ont déjà fait toutes ces recherches et ces découvertes de produits vont très souvent, très rapidement, beaucoup plus que s'ils viennent d'autres canaux, aller directement vers l'achat ».

De la confiance dans les contenus

« Je suis capable de prendre une meilleure décision, in fine, parce que j'ai un accès beaucoup plus riche ». La confiance se voit renforcée « pour prendre une décision ». François Loviton évoque le ressenti des clients d’une marque : « son expérience de marque, son contenu, sa singularité en tant que média ou marque. Je dois penser ma donnée comme ma vitrine en fait. Avant, on avait l'impression que tout se passait sur le site de ma marque ou de mon enseigne, ou de mon produit. Maintenant, les conversations ou les engagements se feront sur des supports différents ».

Mélanie Defoort évoque la relation tissée avec les consommateurs. A propos du consentement des utilisateurs, elle dit : « on sait qu'ils le donnent parce qu'ils ont une relation de confiance avec le retailer. Quand un client va par exemple dans une enseigne de sport où il est habitué à acheter ses produits, et qu’il sait que cette enseigne respecte ses clients, alors il est prêt à lui confier ses données. Si on centralise ce consentement chez un tiers au niveau du navigateur - comme cela est proposé dans le cadre du Digital Omnibus -, alors on perd cette relation, on perd la possibilité d'aller chercher le consentement basé sur la confiance. On perd également la granularité qu'on pourrait avoir puisque le client ne va très certainement pas se rendre dans son navigateur chaque fois qu’il s'agit d’autoriser telle ou telle finalité pour l’utilisation de ses données », note-t-elle.

« Le marché a déjà identifié la valeur ajoutée des médias : la confiance. On parle beaucoup de médias d'autorité. Maintenant, on parle du poids de la citation des médias dans les réponses des LLM. C’est un enjeu pour nous », estime Priya Saint Olive, interrogeant : « comment cultiver cette confiance ? ». Il s’agit de passer d'un modèle économique tourné vers « l'audience » à un modèle portant sur « la confiance en restant dans des perspectives de croissance ou en tout cas de stabilité de nos actifs ».

Dans un contexte marqué par des plans sociaux et la souffrance des médias, « il y a un vrai enjeu, pour nous, à travailler sur cette confiance et à trouver des vrais relais de valeur ». L’enjeu est bien de « pouvoir continuer à émerger, à être des phares dans ces océans de fake news » tant pour les médias que pour les annonceurs. Il s’agit, estime-t-elle « d'expérimenter tout ce qu'on peut pour aller chercher comment exister dans cet écosystème du clic, continuer à valoriser la puissance et la confiance de nos marques ». L’attention est portée du côté du consommateur pour le commerce alimentaire, où les courses sont perçues comme « récurrentes, fastidieuses », note Vincent Petillo expliquant que l’« on veut que ce soit le plus simple possible et le moins cher ».

De fait, le consommateur attend « sur son parcours physique ou digital, que la complétion de son panier soit la plus rapide possible et qu’en plus, en fin de compte, il paye le moins cher ». Evoquant ensuite l’univers du bricolage, il relate « le besoin d'inspiration, de découverte de nouveaux produits et de réassurance ». Aussi, l'arrivée de ces bots ou de ces nouveaux parcours à vraiment court terme, permet d’accompagner et de réassurer le consommateur ». Pour Priya Saint Olive, « le bon vieux contexte est toujours là. On cherche un écrin de brand safety. Dans ce monde de fake news, il y a un vrai enjeu dans la valeur de la data, de défendre des carrefours d'audience safe ».

Ne pas étouffer l’économie. C’est le vœu de Priya Saint Olive pour la réglementation. Pour elle, le vrai sujet est « l'utilisateur qui se met vraiment à risque de livrer toute sa vie et toutes ses données dans les IA ». Loïc Rivière dit d’ailleurs « les utilisateurs attendent plus de personnalisation mais aussi beaucoup plus de réassurance par rapport à ce qui est fait de leurs données. En anticipant, en co-construisant avec les acteurs, on peut avancer plus vite », estime-t-il.

Nacera Bekhat, cheffe du service de l’économie numérique et du secteur financier de la CNIL relève « l’inquiétude » et « la sensibilisation un peu plus forte des utilisateurs sur l'exploitation de leurs données en ligne », évoquant les plus de 17 000 plaintes reçues en 2025 venant « d'associations, de particuliers, parfois d'entreprises ». «  Au Comité européen de la protection des données (CEPD), on travaille beaucoup sur l'élaboration de lignes directrices adaptées et dédiées à d'autres acteurs que les plateformes qu'on a visées en 2024, en tenant au mieux compte des spécificités de ces autres acteurs, notamment du secteur des médias ». Pour elle, « il y a une nécessité de faire évoluer la directive privacy pour notamment prendre en compte les innovations technologiques et les pratiques qui aujourd'hui sont peu intrusives et qui, pour autant, nécessitent le consentement des utilisateurs ». Nacera Bekhat en a conscience : « il y a une attente assez structurante et on se donnera les moyens de parvenir à garder une cohérence aux niveaux national et européen ».

Mélanie Defoort témoigne : « nous avons besoin de simplification sur les sujets de collecte du consentement » pour les entreprises comme pour les consommateurs. D’ailleurs, Marine Gossa, directrice générale adjointe de l’Alliance Digitale évoque « la fatigue du consentement » qu’il convient de « réduire ». En effet, « si l’interprétation actuellement très restrictive des autorités de protection des données conduit à utiliser le consentement comme si c’était la seule base légale existante pour les traitements de données, cela dévalue aussi la valeur du consentement pour les personnes ». Elle propose de « revenir à l’approche par les risques du RGPD en ne demandant le consentement que pour les traitements les plus à risque, plutôt que pour tout et en tout temps ». Aussi, elle explique que cela permettrait « une vraie simplification pour tout le monde : autant pour les utilisateurs que pour les entreprises ». Il serait bon, considère Nathalie Laneret, directrice des Affaires publiques chez Criteo, « en tant qu'écosystème, d'avoir des pratiques vertueuses et de travailler, dans la mesure du possible, sur des codes de conduite, des certifications, des labels ». Elle déplore l’absence de différence « entre un acteur vertueux, un acteur responsable et un acteur qui ne respecte pas les règles de façon intentionnelle ».

Pour Mélanie Defoort, « de nombreuses solutions innovantes et respectueuses de la vie privée existent et ne demandent qu'à être développées, à être encouragées sur le territoire : par exemple les mécaniques de consentement cross-domain. Les privacy enhancing technologies (techniques d’amélioration de la vie privée) pourraient également être utilisées ». Julie Carel explique que ces technologies « ont vocation à venir améliorer la confidentialité, la protection des données personnelles, des personnes concernées ». Forte d’études réalisées auprès de consommateurs, Mélanie Defoort témoigne de leur souhait : « d’avoir des outils qui leur permettent de choisir facilement ce qu’ils nous autorisent à faire avec leurs données personnelles ». .

Nathalie Laneret souhaiterait que « le législateur arrête de travailler sur le risque hypothétique qui a très peu de chances de se produire, mais parte plutôt de données empiriques issues de cas d’usages réels ». Elle l’invite à s’interroger : « qu'est-ce qu’il se passe sur le terrain ? De quoi les entreprises ont-elles besoin pour pouvoir entraîner l'IA en confiance ? Qu'est-ce qu'on peut faire pour favoriser cette certitude juridique ? ». Pour Nathalie Laneret, « il faut impérativement avoir un référentiel technique clair ». Elle déplore qu’« on ne sait pas ce qu’est une donnée non personnelle. Tout un écosystème a besoin d'avoir de la certitude sur l’anonymisation. Il faut que la discussion soit équilibrée, parce que, si ce sont uniquement les personnes qui ont en charge de protéger la donnée et qui définissent ce qu’est une donnée anonymisée, on va avoir un standard extrêmement élevé et quasi impraticable, sachant que ça fait quand même dix ans qu'on attend ces guidelines », publiées récemment, constate-t-elle. Pour Julie Carel, « l'approche clé est vraiment la proportionnalité ».

Marine Gossa relève « une forme de pragmatisme malgré tout » consistant à « ne pas recréer une nouvelle autorité qui serait redondante dans ses missions avec celles qui existent déjà et qui aurait sans doute un budget assez limité ». Elle évoque « l’existence de conventions tripartites, comme celles passées entre les régulateurs sur la mise en œuvre du DSA, l'ARCOM, la CNIL et la DGCCRF ». Mais elle rappelle que davantage que des facilités de communication entre régulateurs, c’est leur coordination pour n’édicter qu’« une seule doctrine à laquelle l'entreprise peut se référer » qui doit être l’objectif. Au risque sinon qu’un même fait soit appréhendé de manière différente par les autorités, voire que cela aille jusqu’au cumul de sanctions, ce qui est interdit comme l’a rappelé très récemment le Conseil Constitutionnel.

Marine Gossa rappelle que le marché de la publicité en ligne est constitué à 96 % de PME. « Demain, ce sont elles qui paieront le prix de cette complexité. Elles n’ont pas forcément d'équipe juridique dédiée ». Nathalie Laneret interroge la pertinence du projet de DFA (Digital Fairness Act - la proposition de la Commission est attendue pour la fin de l’année 2026) : « la vraie question qui se pose c'est : a-t-on vraiment besoin de ce texte au regard de l’enchevêtrement des nombreux textes déjà applicables sur le digital (RGPD, AI Act, DSA, Droit de la consommation…) ? ». Marine Gossa estime que « tout ce qui est dépensé par les entreprises en termes de temps, de ressources pour faire face à cette complexité réglementaire, c'est du budget en moins pour innover et créer de l’emploi ». Un point d’attention important alors que la France et l’Europe souhaitent faire de notre continent une terre d’innovation à l’ère de l'intelligence artificielle.

Programme

:: Accueil

• Mise en perspective par Loïc Rivière (The Good Advertsing Project) et David Lacombled (La villa numeris)

:: Panel 1 : Search, CTV, Retail media : comment l'IA redéfinit le rôle central de la data

• Lionel Basdevant, directeur produit, Criteo (Profil LinkedIn)

• Damien de Foucault, expert CTV, AdKemix (Profil LinkedIn)

• François Loviton, managing director, Google Advertising France (Profil LinkedIn)

• Priya Saint Olive, directrice Data & Digital CMI Media (Profil LinkedIn)

• Vincent Petillo, Directeur de l'accélérateur Mousquetaires et des partenariats innovation du groupement Les Mousquetaires (Profil LinkedIn)

• modéré par Michel Juvillier, The TV Society (Profil LinkedIn)

:: Fireside chat

• Nacera Bekhat, cheffe du service de l’économie numérique et du secteur financier de la CNIL (Profil LinkedIn)

:: Panel 2 : Omnibus tech, DFA, IA Act : bascule-t-on dans la sur-régulation de la donnée ?

• Julie Carel, avocate, Momentum Avocats (Profil LinkedIn)

• Mélanie Defoort, directrice juridique, Valiuz (Profil LinkedIn)

• Laureline L'Honnen-Frossard, directrice affaires publiques & juridiques, Union des marques (Profil LinkedIn)

• Nathalie Laneret, directrice des Affaires publiques, Criteo (Profil LinkedIn)

• Marine Gossa, directrice générale adjointe de l’Alliance Digitale (Profil LinkedIn)

• modéré par Loïc Rivière (Profil LinkedIn)