Ads & Médias Day, 2e édition

Rencontre du 25/06/25 | Compte-rendu + vidéo

Pertinence, valeur, confiance: le pacte publicitaire remis en question

La villa numeris et The Good Advertising organisaient la 2e édition du Ads & Médias Day, une matinée consacrée à la valeur de la publicité personnalisée et aux enjeux de régulation associés

Un dialogue constructif était au rendez-vous. Réunis au siège de Criteo, les décideurs de l’industrie publicitaire et des médias ont mis en exergue leurs visions de la publicité à l’aune de changements réglementaires majeurs.

De la pertinence à la personnalisation, en passant par l’aspect business, les grands témoins ont appréhendé les grands enjeux de la matinée. Loïc Rivière à la tête du think tank The Good Advertising, think tank qui promeut la publicité responsable, entend mettre en lumière la nécessaire «objectivation de la publicité personnalisée». Aussi, The GAP évoquant – avec un motion design - une étude réalisée avec Public First sur les PME qui relève que plus de la moitié des PME considèrent que la publicité en ligne permet de générer plus de clients et de chiffres d’affaires, de se démarquer». La publicité personnalisée s’impose comme «plus pertinente et plus rentable» pour booster les chiffres d’affaires. Elle s’affirme comme «un levier de croissance et de compétitivité».

Unique

«La publicité personnalisée est essentielle pour l’e-commerce. C’est un outil très important!», estime Marc Lolivier qui dirige la Fevad, représentant le secteur du e-commerce. En effet, Maïté Dailleau, partner dans les télécoms et les médias au sein du cabinet de conseil en stratégie Oliver Wyman relève que «la personnalisation de la publicité bénéficie à tous les acteurs de la chaîne de valeur renforçant leur indépendance économique». Pour elle, «la publicité personnalisée permet de dépenser des budgets plus petits que ceux des médias off line». C’est «la longue traîne des petits annonceurs!» Avec elle, estime Maïté Dailleau, «la valeur des inventaires publicitaires» se renforce. La publicité personnalisée «favorise toutes les relations, permet les mesures et le retour sur investissement».

Présentant l’étude Oliver Wyman sur l’impact économique de la publicité, elle relève que «81% de la Gen Z apprécient les publicités personnalisées et 90% des utilisateurs trouvent la pub personnalité attrayante». Pour la partner du cabinet Oliver Wyman, la publicité personnalité est «au cœur du modèle: consent-or-pay» qui «garantit l’accès à une information gratuite pour les citoyens avec un modèle consent ou pay». L’internaute a ainsi accès, sans payer, à des services. Aussi, pour Lionel Basdevant, directeur produit de Criteo, cette publicité est «nécessaire pour le système et bienvenue pour l’utilisateur lui-même. Elle engage davantage ses consommateurs» et avec elle, «visites de marques et actes d’achat» se font plus nombreux.

«C’est un cercle vertueux qui amène plus de valeur aux éditeurs et aux annonceurs, qui acceptent de payer plus cher l’espace», explique Lionel Basdevant. Pour lui, le CPM «reste un indicateur pertinent qui synthétise l’efficacité publicitaire et la valeur apportée à l’annonceur». Il promeut «des pistes de collaboration pour mieux mutualiser la donnée, la rendre plus efficace». «Les marques investissent en publicité à la recherche d’une audience quel que soit le support, digital ou non», explique Laureline Frossard, directrice des affaires publiques et juridiques de l’Union des Marques. Il s’agit bien de «s’adresser à une audience particulière» et d’être «au plus proche» de celle-ci. Elle précise toutefois: «pour autant, les marques sont attentives aux contextes de diffusion de leurs campagnes». Pour Laureline Frossard, «la pertinence est indispensable à l’efficacité et c’est ce que permet la publicité personnalisée dans un univers digital infini». Et cela pour les grands groupes comme les plus petites entreprises. Aussi, Marine Gossa, DGA en charge des affaires publiques de l’association Alliance Digitale apporte un éclairage macro sur ce sujet. L’Alliance Digitale a pour mission de développer et défendre l’industrie de la publicité et du marketing digital. Un secteur clé marqué par ces chiffres: 4,7 milliards d’euros de valeur ajoutée directe et l’équivalent de 100 000 ETP, employés par «une majorité de TPE et de PME». Elle souligne également que «plus de la moitié des entreprises sont situées hors d’Ile-de-France».

Michel Combot, directeur des technologies et de l’innovation de la CNIL relate «les chiffres d’acceptation» «élevés et cohérents» de la part des consommateurs quant à l’acceptation des cookies. Si, «oui la réglementation est complexe», «du point de vue du consommateur, du marché ciblé, on est sur un plateau qui nous paraît être stable», estime-t-il.

Pionnier du e-commerce en France, Cdiscount dispose de sa propre plateforme de retail média. Cécile Barateau, la directrice des affaires publiques du groupe considère que «la personnalisation est essentielle». Elle estime que Cdiscount – marketplace comptant 14 000 vendeurs professionnels - bénéficie d’«une bonne image de marque mais n’est pas forcément identifié sur tous les univers produit». Pour elle, le retail média s’appuie sur «un mix entre la personnalisation et le contextuel». Cécile Barateau tient à le souligner: «la personnalisation n’est pas addictive dans tous les business models».

Si tu n’existais plus

«Aux Etats-Unis, 60% des consommateurs vont chez Amazon pour chercher un produit. Si demain on interdit la publicité personnalisée», les bénéficiaires seront uniquement «les plus connus ou ceux qui disposent des plus grands budgets marketing», prévient Cécile Barateau. «Créant de la valeur à différents niveaux, la publicité personnalisée, si elle n’existait plus, un pan entier de l’économie numérique n’existerait plus non plus», assure, Estelle Decré Ravez, DG France de Criteo qui «accompagne les sites et les éditeurs pour leur stratégie publicitaire et digitale». Comme La villa numeris, Criteo, née voici 20 ans, promeut «un modèle ouvert du web» qui «donne accès à une information de qualité», indique Estelle Decré Ravez pour qui, il faut «un cadre de confiance mais que ce soit équilibré avec des solutions locales et compétitives». Un conseil à retenir ? «Être à l’écoute du marché et du bon sens».

Pour David Lacombled, président de La villa numeris, «il ne peut y avoir d’avenir des médias sans publicité». En effet, Pierre Petillault, DG de l’Alliance de la Presse l’affirme: «on ne les financera pas sans la publicité. L’essentiel des postes des journalistes est financé par un modèle mixte incluant la publicité. C’est un facteur d’indépendance». Il évoque «la valeur intrinsèque des contenus» ainsi que «le phénomène du piratage qui se développe en presse» en témoignent les pdf et les captures d’écran. Pour Pierre Petillault, «l’attractivité ne fait pas débat. Le sujet c’est bien le revenu». Il revient sur la «demande légitime de brand safety» et la volonté de l’annonceur de «comprendre dans quel secteur il est exposé». Si les médias relatent des actualités «jugées anxiogènes, ils restent un contexte très sécurisé. La ligne éditoriale est un actif». Aussi, Pierre Petillault identifie comme enjeu: «la gouvernance des outils pour sécuriser les marques». Laureline Frossard évoque à ce sujet la publication d’un guide par l’Union des marques sur «la gouvernance des blocklists» pour accompagner les marques dans leur recherche de brand safety et de brand suitabiliy qui été rédigé en lien avec la presse d’information générale.

Pour lui, «le fléchage pourrait être l’une des solutions». Pour Laureline Frossard, la question du financement des médias d’information en ligne nécessite des mesures structurelles telles que: la traçabilité des impressions publicitaires, une plus grande transparence sur le partage de valeur entre les acteurs de la chaîne de diffusion des publicités digitales et une nouvelle approche sur la réglementation applicable à la publicité personnalisée afin de permettre aux médias en ligne de développer leurs offres auprès des petits annonceurs et leurs inventaires publicitaires. David Lacombled relève les possibilités «entre efficacité et pertinence» ainsi que «l’injonction à la souveraineté». Pour lui, «quand on songe aux évolutions et aux révolutions comme les réseaux sociaux, les médias sont toujours là». Aussi, on peut «faire confiance à la qualité même de leur contenu», relate David Lacombled.

«Sur la base d’une modélisation, nous estimons que la fin de la publicité personnalisée pourrait impacter négativement la chaîne de valeur», constate Maïté Dailleau en présentant l’étude réalisée par Oliver Wyman. Ainsi, l’annonceur subit notamment «la diminution de l’efficacité d’une campagne et de la qualité des leads générés. C’est un gaspillage publicitaire. A budget marketing constant pour une campagne, la baisse est estimée entre 25% à 40% des revenus». L’annonceur doit ainsi «augmenter les dépenses marketing», note-t-elle. Les médias traditionnels seraient aussi les victimes de la disparition de la publicité personnalisée faisant face à «une dégradation des valeurs des inventaires, notamment sur le format classique» mais aussi à «une mise sous pression des revenus publicitaires» et à «un risque de dégrader l’expérience utilisateur» avec une baisse des revenus digitaux allant jusqu’ à 50%. Autres acteurs qui seraient concernés: les adtechs. «Leur santé économique dépend de leurs partenaires» explique Maïté Dailleau indiquant que les plateformes verraient «une dégradation de l’expérience utilisateur et une diminution du temps passé sur la plateforme».

Paul Ripart, directeur commercial programmatique de Prisma Media Solutions, rappelle que «quasiment tous les achats sont drivés par l’audience». Pour le SRI, «les deux tiers des investissements sont réalisés sur l’audience». S’il note que le contextuel est parfois retenu pour le print notamment pour les marques de luxe à l’image d’«Harper’s BAZAAR», il témoigne «dans toutes les demandes, j’ai du ciblage. On vit par la publicité ciblée». Evoquant «l'enchaînement des plans sociaux», il interroge: «est-ce le moment pour les médias d’avoir de nouvelles barrières? D’instaurer de nouvelles difficultés? On a le devoir d’informer les gens». Aussi, il entend continuer «à faire un vrai travail d’information générale», en insistant sur «le rôle sociétal des médias». Le groupe, à travers ses marques, a l’habitude de «shifter». C’est l’exemple de Neon qui «a shifté sur une ligne éditoriale 100% LGBT» ou encore Simone qui est 100% sur le social. Paul Ripart indique que «presque 70% de la régie est sur le digital».

«Ciblée», puis «personnalisée» et enfin «individualisée», «il y a une confusion des concepts ; il faut rassurer», conseille Laureline Frossard évoquant avec un trait d’humour une bande dessinée de Philippe Geluck où le chat faisant ses courses dit: «je vais dans des magasins différents pour qu’on ne connaisse pas ma recette de sauce tomate!». Pour elle, c’est un fort enjeu du secteur d’expliquer les différences entre segmentation et individualisation, de promouvoir «les outils mis en place pour protéger la vie privée des utilisateurs telles que les privacy enhancing technologies qui devraient être mieux prises en compte par les régulateurs qui se concentrent sur le seul consentement».

La loi, déjà la loi

«Les textes n’ont pas été créés pour être compatibles entre eux. Il y a une conjugaison de différents textes de différentes périodes. On essaie de trouver une voie cohérente, robuste et concertée en étant le plus souple possible», explique Michel Combot pour qui l’enjeu est bien «la stabilité». Maïté Dailleau relève d’ailleurs «l’accélération des réglementations visant à restreindre les données personnelles à des fins publicitaires» et cela dès 2002 avec la directive ePrivacy ou encore le RGPD en 2018. Stéphane Vojetta, député, est intervenu pour témoigner de la préparation réalisée avec Arthur Delaporte de la proposition de loi Influenceurs: «on a fait une loi au niveau français compatible avec les textes européens ; cela n’a pas été simple. On a engagé notre prérogative de législateurs français». Promulguée le 9 juin 2023, elle a consisté à «imposer des obligations aux créateurs de contenus et à leurs agents». Ensuite, ont suivi, «l’Italie, l’Espagne, le Danemark, la Belgique en s’inspirant de loi française avec des nuances». Une deuxième loi en France consacrée à l’influence sur la publicité à travers les réseaux sociaux se prépare.

«L’approche par les risques» prônée par le RGPD est soulignée par Michel Combot. Le règlement européen permet de «mesurer les risques et d’apprécier les moyens mis en œuvre pour arriver au résultat». Il évoque le modèle anglais qui a «plus de flexibilité». Pour Michel Combot, il est nécessaire d’avoir «des gardes-fous entre information et consentement» et de «s’assurer que la personne soit en pleine confiance».

Aussi, Laureline Frossard prône «une approche globale», pour elle, la publicité doit pouvoir être pertinente pour financer les modèles économiques qui se sont développés sur le digital. Les réglementations ont nécessairement des impacts sur la concurrence et les offres à disposition des utilisateurs ou encore sur la diffusion de l’information en ligne.

Autre texte évoqué à maintes reprises durant l’événement le Digital Fairness Act (DFA) – en discussion et consultation publiques - qui, selon Maïté Dailleau «pourrait menacer à nouveau la publicité personnalisée à travers de nouvelles restrictions». En effet, «il introduit des mesures qui se concentrent sur la régulation des pratiques publicitaires». Elle déplore l’approche «vague» d’un «sujet pouvant être soumis à interprétation et créer du flou». Effectivement, pour Jean-Sébastien Mariez, Avocat associé de Momentum Avocats, «le texte est facile à détourner». «On est toujours prudent», explique Michel Combot à propos du DFA relevant «la complexité importante au niveau européen». Il interroge: «lorsqu’il y a une problématique nouvelle, faut-il de nouveaux textes? Il y a déjà un empilement réglementaire qui n’est pas là». Aussi, Jean-Sébastien Mariez relève comme problématique «l’articulation du lien entre les textes». Il note «des interprétations parfois divergentes». Il déplore le peu de cohérence entre les textes. En effet, le RGPD s’appuie sur «plusieurs bases légales: le consentement et l’intérêt légitime» alors que «d’autres textes n’ont pas de bases légales». Jean-Sébastien Mariez interroge: «faut-il ouvrir le champ des bases légales? Le consentement en tant que tel protège-t-il?»

Le sujet de la vulnérabilité a été mis en exergue. Pour Michel Combot, il s’agit d’abord de «caractériser le problème avant de savoir ce qu’on doit corriger». La plateforme peut être trompeuse quand l’internaute fait face à une interface qui se reconfigure avec un caractère trompeur, c’est le cas des dark patterns. Pour Marc Lolivier, la notion de «vulnérabilité» sur le net permet de «justifier des règles spécifiques sur le digital. Ce qui est permis en ligne doit l’être en magasin et vice-versa». Pour lui, «les pratiques sont toutes encadrées par le droit». Lorsque le consommateur est contraint face à deux produits restants seulement, il est confronté à une même démarche en boutique lorsqu’«un vendeur lui demande s’il est sûr de ne pas le vendre. C’est une pratique de vente», relate Marc Lolivier pour qui il s’agit d’un enjeu d’harmonisation. Cécile Barateau note d’ailleurs que «la préoccupation sur la notion de la vulnérabilité a lieu plus en ligne qu’hors ligne». D’ailleurs, pour elle, «parler de la vulnérabilité de façon aussi générale, crée une confusion sur tous les types de pratiques. Toute influence devient une manipulation». Concernant les dark patterns, Jean-Sébastien Mariez relève «différentes typologies d’acteurs» et déplore «un texte qui mettrait tout le monde dans le même sac. Il y a différents niveaux de responsabilités et de pratiques. Faut-il un texte ou bien renforcer la co-régulation?» propose-t-il.

Loïc Rivière, à la tête de The Good Advertising Project, brosse un état des lieux des acteurs: «on attend une consultation de l’architecture réglementaire qui a fait le choix de bases légales». Pour lui, «la régulation est à articuler avec des textes existants». Marc Lolivier le déplore: «on ne parle pas assez du DFA» dont il perçoit la menace en raison de «son approche radicale». Il évoque «l’arsenal juridique qui existe aujourd’hui et est largement suffisant. La surenchère dans la réglementation pose un vrai sujet». Cécile Barateau déplore d’ailleurs «la complexification des informations» et le consentement demandé très régulièrement «Moins d’1% des consommateurs adaptent le périmètre de confidentialité».

Alors que nous sommes censés être dans un «momentum de simplification», Marine Gossa voit dans le projet de nouveau texte européen Digital Fairness Act (DFA) «une dissonance cognitive». Si elle considère qu’«on a besoin de régulations pour protéger le consommateur et qu’il soit en confiance dans l’espace numérique», elle regrette que le DFA puisse être redondant voire orthogonal avec la réglementation déjà existante. Elle pointe les problématiques de découpage des compétences des autorités au sein d’un même texte, avec «un premier alinéa pour une autorité, un deuxième pour une autre, etc.» ce qui conduit à des interprétations des régulateurs parfois contradictoires. Pour Cécile Barateau, «guidelines, bonnes pratiques et codes de bonnes conduites» sont à publier bien davantage. En conclusion, David Lacombled l’affirme haut et fort: «les médias ont de l’avenir».

:: Programme et intervenants de la matinée

9h00 |

Mise en perspective de la matinée
Motion Design: «La valeur de la publicité personnalisée pour les PME. Une étude de Public First»
«La création de valeur par la publicité ciblée pour les entreprises», keynote avec la présentation de l'étude Oliver Wyman sur l'impact économique de la publicité ciblée par Emmanuel Amiot et Maïté Dailleau

9h30 | Table ronde 1: «La publicité digitale au coeur de la croissance»

Cette session abordait les défis et opportunités de la publicité digitale pour les entreprises et les médias.

Intervenants:

Lionel Basdevant (Criteo)
Paul Ripart (Prisma Media)
Laureline Frossard (Union des Marques)
Pierre Petillault (Alliance de la Presse)

10h10 | Fireside chat avec Michel Combot (CNIL)

10h25 | Table ronde 2: Comment naviguer dans le paysage réglementaire changeant de la publicité digitale?

Cette session explorerait les changements réglementaires majeurs affectant l'industrie publicitaire et les médias.