24/04/24 | Ads & Médias Day | La villa numeris x The Good Advertising Project
Une information de qualité, ça se paye
Etat des lieux du paysage médiatique français qui se voit bousculé tant dans sa production, dans ses usages que dans son financement par la technologie
A la faveur des Etats généraux de l’information, La villa numeris, en partenariat avec The Good Advertising Project, organisait la 1ère édition des «Ads & Medias day» le 24 avril 2024 dans les locaux du Groupe Onepoint à Paris.
«Bienvenue aux amoureux de l’information». D’entrée, David Lacombled, président de La villa numeris, accueille les intervenants et participants d’une matinée qui «vise à tracer de nouvelles pistes de développement de médias. Ceux-ci montrent depuis trente ans leur aptitude à se transformer» alors que «de nouveaux enjeux se présentent avec l'avènement de solutions d’intelligence artificielle (IA)» et «au moment où les audiences sont plus morcelées que jamais avec des conséquences économiques d’autant plus fortes que les Français, s’ils aiment l’information, ne sont pas prêts à la payer de manière directe ou indirecte, par la publicité». Néanmoins, pour lui, «les médias ont de l’avenir car l’innovation leur est co substantielle.»
La publicité version digitale
«Nous ne sommes qu’au début de la révolution numérique de l’information», prévient Loïc Rivière, directeur général de The Good Advertising Project soulignant «le rôle joué par l’IA générative dans la production de contenus publicitaires et dans l’information. La personnalisation de la publicité fait le succès de la publicité digitale». Pour lui, «beaucoup de chantiers sont ouverts. Des pistes sont à explorer en corrélation avec des attentes d’une publicité responsable» avec une attention portée à «l’empreinte carbone».
Les grands témoins de la matinée en conviennent: le rôle de la publicité est majeur pour l’industrie des médias. C’est «un socle essentiel du modèle de l’information des médias en France. Il réduit le coût d’accès à l’information. C’est un outil de notoriété important pour les entreprises qui permet de véhiculer, représenter, aider à financer la transformation technologique et environnementale», explique Corinne Mrejen, présidente du Syndicat des régies Internet (SRI). En effet, pour Loïc Rivière, il s’agit de «la première source de revenus des médias». Elle offre «une information libre et indépendante. La publicité digitale a permis la digitalisation de la presse et des médias traditionnels, l’éclosion de nouveaux supports d’information comme Loopsider et Hugo Décrypte».
Pour autant, le marché publicitaire est, «de plus en plus difficile à atteindre pour les médias», analyse la journaliste Delphine Sabattier. Effectivement, «les moteurs de croissance ne profitent pas à tous», constate Corinne Mrejen, se référant à l’observatoire de l’e-pub qui montre que « e marché de la publicité digitale s’élève à 9,3 milliards d’euros en 2023 avec une progression de 9%. Cette performance ne doit pas masquer des asymétries qui se sont installées depuis plusieurs années et qui ont tendance à s’accentuer. D’un côté, le marché est très concentré en termes de leviers, Search et Social comptent à eux deux plus de 2 tiers du marché, mais aussi en termes d’acteurs puisque 3 plateformes totalisent 68% du marché, et d’un autre, il est très fragmenté. Ainsi, sur les 19% du marché que représente le Display nous observons d’importantes ruptures de dynamiques, de plus en plus marquées selon les types d’acteurs et les formats. Il y a une accentuation de la polarisation et un effacement progressif des médias d’information en matière d’investissement publicitaire».
«Les annonceurs suivent l’audience qui a considérablement évolué sous l’influence du numérique avec une décentralisation de la production de l’information autrefois réservée aux médias traditionnels. Si les ressources de ces derniers baissent, c'est aussi parce que de nouveaux segments sont apparus comme le retail media qui concentrent de fait la croissance du marché au détriment des autres segments, acteurs du numérique compris. Le taux de conversion y est en effet plus important en achat, ce que recherchent les annonceurs. Il faut avoir une vision en dynamique et en termes d’évolution des usages du marché», conseille Loïc Rivière.
Pierre Petillault, directeur général de l’Alliance de la presse d’information générale pose la question: «qui est prêt à payer pour du journalisme professionnel?» Laure Salvaing, directrice générale France de Verian cite la 37e édition du baromètre La Croix/Verian (novembre 2023) et évoque «les Français qui sont habitués à la gratuité». La propension à payer pour accéder à l’information sur Internet pour «visionner des publicités pour accéder à un contenu en particulier» est de 39% des Français interrogés. Quand il s’agit de «souscrire à un abonnement», elle est de 26%.
Pierre Petillault évoque ainsi «la centralisation des recettes vers quelques acteurs. On ne peut pas éviter la problématique concurrentielle. L’univers physique est régulé, atomisé alors que l’univers numérique est opaque et non régulé. C’est une des raisons principales du problème».
«Les annonceurs suivent l’audience qui a considérablement évolué sous l’influence du numérique avec une décentralisation de la production de l’information. Le taux de conversion est plus important en achat, la relation avec le client est plus personnalisée. Il faut avoir vision en dynamique et en termes d’évolution des usages», conseille Loïc Rivière.
Pierre Petillault note que «malgré les chutes des recettes publicitaires, entre 25% et 30% des recettes publicitaires vont à la presse quotidienne nationale et régionale». D’ailleurs, Corinne Mrejen relève que le 1er broadcaster sur la vidéo est «Le Parisien». «Les acteurs historiques ont beaucoup investi et se sont développés», explique-t-elle. Pour Loïc Rivière, «les médias traditionnels ont su traverser la révolution numérique avec succès. Ils ont des atouts: la qualité de ce qu’ils produisent, la confiance, le contrat de lecture construit avec leur audience». A ce sujet, Giuseppe de Martino, fondateur de Loopsider interroge: «on peut se poser la question de la qualité des médias. Il faut revenir à la base ; nos médias sont-ils à la hauteur?». Il incite à «attirer l’attention avec du contenu puissant pour intéresser».
«On oublie à quel point pour les nouveaux acteurs, les GAFAM sont un atout. Grâce à la force des plateformes, on a pu exposer nos contenus et atteindre nos audiences immédiatement. Il faut se servir des forces des nouveaux acteurs», propose Giuseppe de Martino, pour qui la prime doit être donnée «à ceux qui innovent et prennent des risques. Le public a envie d’être surpris et inspiré». Autre piste proposée par Corinne Mrejen: «rendre l’écosystème plus durable et plus sustainable (durable)». Elle incite aussi «à repenser la mesure de façon unifiée». La législation? Elle se dit «plutôt du côté de la conviction que de la contrainte» mais «peut-être qu’il la faudra». Pour Loïc Rivière, il convient d’ «éviter des solutions de type fiscal et de laisser la liberté du modèle économique: le modèle à l’abonnement ou encore le modèle de la publicité: tous ces modèles doivent coexister».
Pierre Petillault évoque les aides à la presse de l’ordre de 100 à 200 millions d’euros soit 3% du chiffre d’affaires du secteur. «Cela reste très modeste. On est très loin des subventions de l’audiovisuel et du cinéma. Il faut une répartition de la valeur». Pour lui, «l’Etat doit donner l’exemple sur ses propres campagnes». Loïc Rivière note que «la proposition de valeur de plus en plus difficile à éclairer».
Il relève que des discussions ont lieu avec des régulateurs comme la CNIL, dont le rôle est analysé par Laurent Benzoni, professeur associé au CRED - Université Panthéon-Assas en charge de l’étude commandée par le Cabinet Samman et réalisée par TERA Consultants: «L’impact économique des décisions de la CNIL – Le cas des lignes directrices sur les murs de traceurs». Le professeur analyse ainsi les lignes directrices de cette autorité de régulation sur les murs de traceurs (cookies walls), qu’il déplore. D’ailleurs, elles ont, partiellement été annulées en 2020 par le Conseil d’Etat. Une délimitation de la position dominante est nécessaire pour répondre aux critères d’évaluation de la pratique du cookie wall: un accès en contrepartie d’un prix raisonnable ou une alternative pour les positions dominantes. Or, «la CNIL ne dispose ni des compétences ni des moyens pour évaluer les positions dominantes. Elle s’arroge des pouvoirs qu’elle n’a pas. Il y a beaucoup d’incertitudes juridiques: qui est en position dominante? Quel prix raisonnable?», souligne Laurent Benzoni qui le rappelle : «l’incertitude juridique a un coût».
L’information à l’heure de l’IA
«Depuis ces 20 dernières années, rien n’est véritablement nouveau. Le défi est de naviguer entre les tendances et les prochaines révolutions », estime Michael Beresin, partner de Labelium. Effectivement, Olivier Mégean, PDG d’Omestra relève que «l’IA est intégrée dans tous les outils de bureautique. Cela fait longtemps qu’on utilise l’IA pour le marketing, pour vendre des abonnements numériques. Jusqu’ à il y a un an et demi, nous n’étions pas vraiment capables de produire et de générer du texte. Aujourd’hui, en interaction avec la machine, quand on dicte quelque chose, cela marche. Tout devient plus fluide. On entre dans une nouvelle ère».
Aussi, Jean-Frédéric Farny, directeur général d’Aday constate la rupture de relations provoquée par l’IA en novembre 2022: «OpenAI a cassé tous les intermédiaires existants. N’importe quel humain peut s’adresser à une machine. La relation est très facilitée. On a l’impression d’avoir accès à la connaissance mais ce n’est pas une base de connaissances. Un modèle de langue est fait pour écrire correctement. Si vous voulez de l’information, vous n’allez pas la trouver dans le modèle de langue. Celui-ci interagit avec Google et lui délègue une requête». Autre changement relevé par Michael Beresin: «les fonctionnalités à utiliser de façon optionnelle. Il n’est plus proposé une option de gestion manuelle. Les acteurs et les agences réticents à appliquer ces fonctionnalités n’ont plus le choix». Michael Beresin relève aussi «les nouvelles solutions pour la génération de texte».
«Les plateformes sont des berceaux de l’IA qu’on utilise aujourd’hui», note Jean-Frédéric Farny évoquant notamment l’explication de la fabrication du dataset par Google, la contribution de Meta à «la construction de modèle sur le traitement de la parole». «Il faut un modèle acoustique et modèle de son», considère-t-il fort des travaux menés avec l’Université d’Avignon spécialiste de ces sujets.
«Diffuser plus d’informations auprès d’un public plus large», voilà un des bénéfices de l’IA pour les médias soulignés par Olivier Mégean. Pourtant, des questions restent en suspens. Evoquant le coût et l’infrastructure de l’inférence, Jean-Frédéric Farny explique «qu’il faut attendre 8 mois pour être livrés chez Nvidia. On parle de frugalité, or, il n’y a pas de recyclage possible». Julie Carel, avocate associée de Momentum Avocats relève que «pour les producteurs de solution d’IA l’un des enjeux est l'entraînement des modèles. Elle évoque «l’enjeux des dataset: leur constitution et ce qu’il y a dedans. Ces dataset ont une valeur. Il y a eu une prise de conscience collective avec la démocratisation des IA génératives, les premières actions judiciaires des ayants droits, et les nouvelles dispositions de l’IA Act sur l’IA générative et en particulier sur la transparence».
Julie Carel note «l’accélération de la régulation d’Internet et des nouvelles technologies. Cette règlementation est saine pour que l’écosystème de l’IA prospère avec un cadre clairement défini».
Rappelant que «le droit d’auteur est mis en danger comme jamais», Olivier Mégean invite à «rechercher le vrai dans une société où le faux se propage à la vitesse de la lumière et à réaffirmer l’importance du journalisme». Pour Jean-Frédéric Farny, il s’agit de «donner la possibilité au marché européen d’acheter en responsabilité». Autre piste de recommandation brossée par Michael Beresin: «trouver un moyen de réduire la friction». Il évoque, en effet, «l’expérience des internautes français et européens qui sont exposés à des expériences vexatoires sur les sites Internet et des contenus de plus en plus remis en cause car générés par l’IA». Il propose «une optimisation du consentement». Julie Carel propose, quant à elle, de s’assurer de «l’effectivité de la transparence sur les données d’entraînement».
La confiance dans l’information
«Je me sens angoissé ou impuissant face aux informations»: 38% des Français interrogés dans la 37e édition du baromètre La Croix/Verian partagent ce point de vue. «51% ressentent souvent de la fatigue ou du rejet par rapport à l’actualité», décrypte Laure Salvaing expliquant que les Français – davantage que les autres Européens sont «inquiets face à la désinformation. Les Français attendent qu’on leur donne les clés de décryptage de l’actualité. Il leur manque des éléments d’explication comme des conseils sur la transition écologique». L’étude annuelle met en lumière l’opinion sur le développement du partage d’information via les réseaux sociaux. Pour 59% des moins de 35 ans et seulement 41% des plus de 35 ans, «cela permet d’intéresser à l’actualité des personnes qui ne s’informeraient pas autrement». A la question «Auriez-vous confiance dans un média qui utilise l’IA pour préparer la rédaction des articles?» Les moins de 35 ans répondent oui à 42% et 26% des plus de 35 ans partagent ce point de vue.
«Les médias ont leur part à jouer et un message à porter. Ils sont garants de la meilleure expression de la langue française», considère David Lacombled, président de La villa numeris. En effet, pour Corinne Mrejen, présidente du Syndicat des régies Internet (SRI), «c’est une question de fond: le financement de l’information en France est le socle de la démocratie et du débat public». «Je rejoins le sujet de la préservation économique des médias», affirme Violette Spillebout, députée, porte-parole du Groupe Renaissance. Pour elle, s’ils sont rentables, «ils seront nombreux et pluriels», un signal fort pour la démocratie.
L’élue insiste sur le «rôle des politiques. Il nous faut continuer ce travail». A l’occasion d’une mission flash réalisée au sein de la commission des affaires culturelles et de l’éducation, elle a pris conscience «d’un écart terrible: des arguments de fond d’un côté et un niveau d’abrutissement de l’autre». Elle mesure «les ravages de la propagande et de la désinformation sur la formation des esprits citoyens». Pour Violette Spillebout, il importe de «travailler sur les impacts. Il faut que la politique se rapproche des universités». Dans cette démarche, elle a coécrit avec l’universitaire Sylvie Merviel un rapport «Armer chacun dans la guerre de l’information». Attentive à «la fracture territoriale sur l’accès à l’information de qualité», elle préside le groupe Médias et Information Majorité Présidentielle (MIMP). Composé de 25 députés issus de différentes commissions, le groupe mène des travaux qui «déboucheront sur un livre blanc de propositions pour les Etats généraux de l’information». Ce livre blanc comportera notamment comme propositions: «des modèles des aides à la presse et à la filière de la distribution de la presse, un renforcement de l’application des droits voisins, une transparence des algorithmes pour le citoyen, une juste rémunération des ayants droits». Le groupe MIMP se préoccupe également «des problématiques d’emploi avec un soutien aux développeurs et aux créateurs de contenu de l’information». L’éducation au média est un sujet clé porté par Violette Spillebout qui évoque ainsi «une labellisation des contenus et un marquage proactif des contenus». Pour elle, «la liberté, c’est le choix, c’est l’accès à une information de qualité».
Elle en est convaincue: «l’information est devenue une guerre. Former à l’esprit critique et au discernement» est clé. Être attentif au paysage médiatique se révèle être un enjeu de premier plan sur le plan économique mais aussi démocratique.
:: Pour aller plus loin
- Vidéos. Nos intervenants réagissent >> Regarder
- Diaporama. La matinée en photos >> Voir
- Etude d’opinion. La confiance des Français dans les médias, 37e édition du baromètre La Croix / Verian 🔐 >> Découvrir
- Etude économique. L’impact économique des décisions de la CNIL / Le cas des lignes directrices sur les murs de traceurs 🔐 >> Lire
:: Mémo du programme
A partir de 8h30 | Accueil
9h00 | Accueil : David Lacombled, président de La villa numeris
9h10 | Table-ronde «Financement de l’information et pluralisme: quelle place pour le numérique?»
Animation : Delphine Sabattier
- Corinne Mrejen, présidente du Syndicat des régies Internet (SRI)
- Giuseppe de Martino, fondateur de Loopsider
- Pierre Petillault, directeur général de l’Alliance de la presse d’information générale
- Loïc Rivière, directeur général de The Good Advertising Project
9h55 | Les Français et l’information
- Laure Salvaing, directrice générale France, Verian
10h10 | Régulation des paywalls : une approche économique
- Laurent Benzoni, professeur associé au CRED - Université Panthéon-Assas
10h25 | Table-ronde «IA et Information : innover en conciliant qualité de l’information et viabilité économique»
- Olivier Mégean, PDG, Omestra
- Jean-Frédéric Farny, directeur général, Aday
- Michael Beresin, partner, Labelium
- Julie Carel, avocate associée, Momentum avocats
11h10 | Keynote de clôture
- Violette Spillebout, députée, porte-parole du Groupe Renaissance