In data veritas

#DigitalTrends #MédiaNewBiz S2E2 | Compte-rendu de la rencontre du 16 juin 2021

Média data driven

Cette nouvelle rencontre de notre cycle sur l’avenir des médias a montré comment les médias peuvent utiliser le puissant levier de croissance que constitue l'exploitation des données

Prévoir, anticiper et satisfaire les usages des utilisateurs donnent aux médias de nouveaux avantages compétitifs à condition d'en élaborer la stratégie, de s'en donner les moyens et de s'organiser.

Un précieux levier. La portée de la data, en particulier dans l’industrie médiatique qui, « a bien des égards, est la plus avancée dans sa transformation digitale », va en s’affirmant, relève Pierre Harand, associé de 55|fifty-five pour qui « la donnée est l’enjeu le plus crucial de toute forme de transformation digitale ». A l’occasion de la nouvelle rencontre du cycle consacré à l’avenir des médias, le 16 juin, La villa numeris a mis en exergue la manière dont la data réinvente la production de contenu.

Multitâche

A l’ère de la data. Les initiatives appuyées et nourries par la data font couler beaucoup d’encre à l’image de l’outil GPT-3 d’OpenAI cité par Pierre Harand, associé de la data company, 55|fifty-five, comme « le plus grand modèle de langage jamais entrainé ».

« Des cas d’usage de la data se développent sur toute la chaine de valeur de production de contenus et en 1er lieu pour aider les producteurs de contenu dans leur travail au quotidien. Cela leur permet de se recentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée », décrypte Oriane Blanche, directrice associée du cabinet de conseil en stratégie digitale & data Kynapse. Elle cite ainsi « Associated Press [qui ] a automatisé, depuis plusieurs années, la rédaction d’articles sur les résultats financiers et les comptes-rendus sportifs, ce qui a permit de libérer jusqu’à 20% de charge de journalistes qui travaillent sur ces sujets ». Son rôle consiste également à « assister la production humaine de contenu » note Pierre Harand au sujet de Netflix dont « les briefs et les projets de production originale sont aiguillés et alimentés par l’analyse de données très précises des profils de consommation des contenus sur la plateforme ».

Rassurer. Outre la « facilitation de la production de contenu, la data garantit la qualité et la fiabilité des contenus » explique Oriane Blanche. L’AFP a participé au groupe InVID en charge d’un projet européen pour détecter, analyser et authentifier les vidéos. Les destinataires de ce qui peut être produit par la data sont nombreux à l’image des initiatives de la BBC Research & Development qui « utilise le machine learning ou l’extraction sémantique pour les journalistes ou pour les audiences pour faciliter les recherches » note Oriane Blanche. Elle peut aussi être un « nouveau type de contenu en tant que tel ». Elle évoque le data media « RapMinerz » qui « analyse le monde du rap à travers l’analyse des paroles, des mots les plus souvent utilisés. » Se détachent, pour Pierre Harand, « 3 cas d’usage : la production de contenu, la distribution et la monétisation ». Pour cette dernière, à travers l’abonnement ou la publicité, « la donnée est absolument cruciale » explique-t-il souligne-t-il rappelant que « plus de la moitié des revenus publicitaires sont sur le digital ».

Plus proche du consommateur

« Une meilleure connaissance de la performance, du trafic sur le contenu et de l’audience qui le consomme » explique Dounia Zouine, directrice des données Unify Group qui dispose d’ « une galaxie de sites sur des verticales très variées » qu’elle définit comme une « content company ». La data se révèle précieuse pour se projeter. Elle évoque ainsi «un algorithme montrant une fenêtre de 7 jours » pour un article. « Une patte humaine reste nécessaire, ne serait-ce que pour vérifier la pertinence et l’adaptation à l’audience à laquelle va s’adresser » souligne Dounia Zouine.

S’il y a « une forte dynamique sur la svod », « les modèles sont contraints » avec des intermédiaires explique Danielle Attias, secrétaire générale de Salto. Selon elle, « pour se déployer et faire en sorte que ces contenus soit visionnés, on doit passer par le truchement de ces intermédiaires ». Or, il s’agit bien d’être « en pleine possession des données », considère-t-elle. Fort d’un modèle hybride, avec une activité de distributeur de chaines et services et une offre de SVOD qui lui est propre, Salto « pilote une activité : la télévision enrichie » explique Danielle Attias considérant que le programme peut être fourni « en avant-première et en intégral ». Ainsi, « un programme peut avoir plusieurs vies. On pilote la vie des œuvres avec un fenêtrage adapté au monde de l’audiovisuel » explique-t-elle.

« La data permet de développer des nouvelles offres et des services plus adaptés aux consommateurs via l’analyse de leurs usages, des données en interne, le marketing, le commercial, la technique », explique Oriane Blanche relevant ainsi la possibilité de « personnaliser jusqu’à un très haut niveau l’expérience des utilisateurs ». Ainsi, le « New York Times » propose une newsletter personnalisée intitulée Your Weekly edition comportant une section personnalisée « via la curation algorithmique et humaine » note Oriane Blanche.

Des défis

Les défis continuent à se poser pour la data qui « constitue un actif immatériel qui a une valeur réel » et dans sa considération par les régulateurs. Multiple. Il s’agit d’ « opérer la data de manière centralisée et unifiée » considère Dounia Zouine. Pour elle, « il n’y a pas qu’une manière d’exploiter cette donnée. » Ainsi, elle témoigne : « maitriser cet actif de donnée à la collecte nous a permis d’identifier des nouvelles possibilités de revenu ». Pour Oriane Blanche, « la transformation data-centrée implique beaucoup de changements. Le top management doit se l’approprier pour construire une vision posée et partagée ». Pierre Harand le confirme : « il faut le support de la direction générale ».

« Les changements de direction de la réglementation rendent difficile la possibilité pour tous les acteurs de s’organiser » regrette Pierre Harand. Selon lui, « il n’ y aura pas une technologie, une solution qui remplacera les cookies. Ce sera usage par usage selon une solution, une méthodologie ou une technologie ». « Si la privacy est intégrée dans les roadmaps », note Dounia Zouine , « le poids est plus mis sur les éditeurs et les diffuseurs de contenu par rapport à des acteurs comme Google et Facebook qui ont une lecture de ces textes et un cadrage juridique qui font que le fossé se creuse dans ce marché concurrentiel » relate Dounia Zouine. Une réflexion qui doit continuer à être portée en mobilisant l’ensemble des parties prenantes.