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#DigitalTrends #MédiaNewBiz S2E1 | 13/01/21 | Compte-rendu

Wishlist 2021 à l'heure des paradoxes

Ouverture de la deuxième saison de nos travaux sur la transformation des médias pour tracer les perspectives 2021 du marché, saisir les opportunités et anticiper les tendances.

Les modèles de développement des médias ne cessent d'évoluer. La crise sanitaire joue là aussi un rôle de révélateur et d'accélération des transformations. Des dirigeants de médias partagent leur vision. Un sondage en ligne permet de choisir les thèmes qui seront développés au cours des prochaines rencontres.

De la confiance

«Les médias n’ont jamais eu autant d’audience, d’intérêt et de valeur pour le lectorat, mais également jamais autant de difficultés à monétiser » analyse Benjamin Grange, directeur génral de Dentsu Consulting. Stéphane Bodier, directeur général de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) évoque la manière dont les médias ont su, dès le début de la pandémie, « se rapprocher des lecteurs, les accompagner et les rassurer dans ces moments très angoissants ». Fabienne Marquet, directrice générale adjointe de Bayard Média appréhende la crise sanitaire comme « compliquée et complexe ». Pour elle, « passée la période de sidération du premier confinement, il a fallu prendre le dessus. C’est une expérience collective positive, nous avons su nous adapter ».

Pour Benjamin Grange, « on a redécouvert le sens et la valeur des médias. Dans les phases de crise, les prises de conscience sont, parfois accélérées ». S’installe, davantage, l’enjeu du sens et « la dimension du sens », note-t-il évoquant les entreprises « qui se sont mises au service de la communauté et de la société » à l’image du groupe LVMH qui a produit des gels hydroalcooliques. L’engagement est bien là, en témoignent les marques médias du groupe Bayard. « Nous avons plus de 4 millions d’abonnés. Nous constatons que nos audiences se sont renforcées depuis mars 2020.

Sur la jeunesse, il y a un record du nombre d’abonnements depuis mars. Les marques, des valeurs refuge en période de crise, prennent du sens ». Stéphane Bodier relève que « les Français ont démontré un besoin et une appétence pour les familles de presse. Elles ont su s’adapter, rendre service, créer plus de liens avec leurs lecteurs ». Il relève, en outre les « mutations incroyables » de la presse quotidienne régionale pour se rapprocher de ses publics et audiences ». Pour lui, « l’audience est là ».

Un marché attentiste

Pourtant, « sur le plan publicitaire, il y a une très grande détresse », explique Stéphane Bodier. Aussi, dans les médias, « les investissements médias sont très faibles. Le duopole Facebook/Google récolte tout ce qu’il peut. Il faudrait que les annonceurs se rendent compte que les Français lisent et croient en ce qu’ils lisent. Nous commençons à vivre un paradoxe : l’amour des Français pour les médias et un désaveu des annonceurs », considère le directeur général de l’ACPM.

« Le marché est extrêmement attentiste. Une guerre des prix s’opère avec une pression de plus en plus forte », explique Emmanuel Pottier, directeur général adjoint de Clear Channel France. Pour autant, « il ne faut pas enterrer la publicité trop vite », alerte Benjamin Grange. En outre, la publicité a fait couler beaucoup d’encre récemment à l’image de la convention citoyenne pour le climat, « une petite musique expliquant que tous les maux viennent de la publicité » note Benjamin Grange, CEO de Dentsu Consulting notant qu’en France, communication et publicité sont considérées comme « des activités légères » contrairement aux pays anglo-saxons. David Lacombled, président de La villa numeris, relève d’ailleurs « la pression environnementale montante qui se traduit dans les urnes ».

Raconter autrement

« L’incroyable capacité à se renouveler et à innover sous contraintes en 2020 » est louée par Stéphane Bodier. Le directeur général de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias souligne qu’ « avant le premier confinement, nous n’aurions jamais pu imaginer cette force de résilience ». Benjamin Grange souligne que « la résistance au changement se réduit quand on est au pied du mur et que l’on est en phase de fortes contraintes ». Aussi, Fabienne Marquet considère que « 2021 va être une année de changements profonds avec de nouvelles plateformes de communication ». Pour la directrice générale adjointe de Bayard Média, qui souligne l’importance de la « solidarité » au sein de notre industrie, « les communications seront beaucoup plus institutionnelles et beaucoup moins produits. Il y a une recherche de transparence, de durabilité et de citoyenneté ». Il s’agit, selon elle, de proposer des « nouvelles formes de récits » à l’image des histoires audio réalisées par Bayard Média retraçant l’histoire de Pikédoo, un nouveau héros à la peau atopique créé pour la marque Avène. Ainsi, les marques sont accompagnées par les médias « pour garder le lien avec les consommateurs ».

Pour Stéphane Bodier, il convient de « mettre l’accent sur les contenus, le marketing et la technologie pour proposer aux cibles les bons contenus ». Aussi, Benjamin Grange considère que le changement qui doit s’accélérer « passe par la technologie, le lien renouvelé vers les individus. Nous sommes dans une époque qui est tournée vers le sens ». En outre, Emmanuel Pottier, évoque « de nouvelles narrations » avec le contexte éditorial propre à la rue « tout le monde y a accès». Pour le directeur général adjoint de Clear Channel France, il s’agit de « parler aux citoyens et rassurer les annonceurs ». Benjamin Grange souligne la demande « d’authenticité ». Aussi, Emmanuel Pottier, directeur général adjoint de Clear Channel France, émet le vœux, de « contenir le traumatisme, en 2021, pour les nouvelles générations, les salariés et redonner de l’espoir ». Celui-ci s’écrira collectivement comme le note Stéphane Bodier : « il faut faire abstraction de nos concurrences et de nos différences pour avancer groupés. A travers le collectif, on peut tous s’en sortir ».

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:: Sondage

Première brique d'un atelier d'intelligence collective, un sondage a été ouvert sur la plateforme Synapscore pour évaluer et classer les thèmes et propositions afin d'établir le programme de travail de cette deuxième saison.

Pour générer de l'engagement, ce sondage mise sur