Puissance 3

#DigitalTrends #MédiaNewBiz S3E3 | Compte-rendu

Les médias dans le métavers

A leur tour, les médias entrent dans la 3e dimension ne serait-ce que pour accompagner leurs annonceurs

L’attention est un combat de tous les instants. Face à une concurrence accrue et mondialisée, depuis 30 ans, les médias se montrent à la pointe des nouvelles technologies. Précurseurs, certains montent en puissance dans le recours à la réalité augmentée et aux espaces virtuels.

Alors que que le mot « NFT » rejoindra l’édition 2023 du Petit Robert, La villa numeris a consacré sa matinée de travail #DigitalTrend aux réalités et perspectives du métavers dans le cadre de sa 3e saison du cycle consacré à l’avenir des médias.

Ceux-ci, « toujours à la pointe de l’innovation », entendent bien « accompagner les diffuseurs et les lecteurs dans cette révolution », décrypte David Lacombled, président de La villa numeris. Entre effets d’annonce des marques et des médias et résultats tangibles, l'écart est encore grand et pourtant… Etat des lieux avec deux grands témoins qui connaissent les rouages médiatiques.

Un emballement ?

« On ne savait pas si c’était un sujet sérieux ou pas. On ne cherche pas à sauter sur les dernières tendances pour ne pas participer aux phénomènes d’emballement » se souvient Thomas Pontiroli, journaliste aux Echos chargé de la verticale métavers. Une rupture s’opère outre-Atlantique « Quand Facebook s’est renommé en Meta, cela a tout changé », analyse-t-il. En effet, « le groupe Meta qui se baptise ainsi, en fait son axe de stratégie majeur » constate David Lacombled. Avec la mise en lumière de Meta, s’est créée « une attente immédiate extrêmement déceptive » constate Frédéric Saint-Sardos, vice-président d’Havas Play, filiale du groupe Havas née de la fusion d’Havas Sport Entertainment et de Socialize Paris.

« Même s’il y a beaucoup de buzz, il y’a une réalité tangible de marché ; cela nous suffisait pour lancer une verticale » explique Thomas Pontiroli présentant les deux sortes de métavers. Il y a d’une part ceux liés au social media et aux jeux vidéo et d’autre part « les nouveaux décentralisés reposant sur la blockchain ». La décentralisation s’inscrit sur différents plans, constate Frédéric Saint-Sardos : « financière ou de communauté ».

Axa, Leader Price, Casino, etc. Rapidement, les marques entendent rejoindre cet univers qui se dessine. Frédéric Saint-Sardos explique ainsi les différentes réactions des annonceurs : « il y’en a qui ont besoin d’être au sommet de l’innovation ; leur image en dépend. Il y a ceux qui s’en fichent en étant très pragmatiques et prennent le temps d’apprendre et, enfin, d’autres sont entre les deux ». Frédéric Saint-Sardos le rappelle « Une fois le coup de com effectué, il faut délivrer. Très vite, il faut un plan de développement ». En effet, Thomas Pontiroli le note : « il y a eu la volonté d’être le premier, de planter le drapeau dans le métavers ».

Travaux en cours

« C’est en train de se construire, ce n’est pas encore une réalité », explique Frédéric Saint-Sardos. En effet, les annonceurs peuvent être confrontés au risque de « dissonance totale » lorsque l’« on se retrouve avec une expérience compliquée à appréhender », note Thomas Pontiroli . Il y a d’ailleurs, le risque que ce soit « une duplication en moins bien d’un monde réel » interroge David Lacombled. Frédéric Saint-Sardos le constate : « c’est toujours assez déceptif sur la forme avec un avatar très simple ».

Frappés une fois, les NFT « intéressent le luxe » explique Thomas Pontiroli soulignant toutefois que « la représentation de ces produits est à des années-lumière de la vie réelle. On est loin en termes d’expérience ».

Bien souvent, les initiatives proposées « ne sont pas encore au point techniquement, cela prend du temps » explique Thomas Pontiroli. D’ailleurs, Frédéric Saint-Sardos explique que « le gagnant de la révolution d’après n’est pas celui d’avant ». Evoquant la campagne de communication de Meta, Thomas Pontiroli prévient : « il va falloir être patient au niveau des usages et de la Bourse ».

Pourtant, il se décèle bien « des choses intéressantes dans le métavers » relève Frédéric Saint-Sardos notamment pour le recrutement : « quand on crée un avatar, la discrimination disparait ». Le métavers représente un grand potentiel pour les médias. « On pourrait imaginer des reportages en réalité virtuelle » lance Thomas Pontiroli. « On a besoin de marques média, de piliers, de référents forts. On a besoin qu’ils soient présents sur ces aspects-là avec leur contenu et leur création » confirme Frédéric Saint-Sardos. C’est d’ailleurs, selon David Lacombled, l’une « des missions des médias d’investir de nouveaux territoires ».

Des questions à se poser dès le départ

Faire face à la pollution numérique. Des initiatives sont prises du côté des Big Tech avec « des data centers greens et neutres en carbone » rappelle Thomas Pontiroli. Mais avec « le Web3 et les infrastructures blockchain et le minage des cryptos, il y a beaucoup de défiance dans l’opinion. Ces effets de bord peuvent être délétères pour l’image de marque ». Pour autant, il y a des motifs d’espoir avec Ethereum 2. « Demain, on devrait ne plus être dans ces considérations. Pour les serveurs, on pourra récupérer la chaleur. On va arriver à traiter ces sujets-là. C’est très bien qu’on pose ces questions-là », analyse Frédéric Saint-Sardos. Et cela d’autant plus que ce sont les plateformes utilisées par les jeunes générations : « Discord, Twitch… Ce sont les endroits où on peut les toucher : ce sont les clients de demain matin. » « On entre dans un monde de divertissement au quotidien. Il va falloir trouver les codes pour y rentrer encore plus que pour le social media » analyse-t-il.

Avec l’avènement du Web 3, de nouveaux repères s’instaurent concernant le modèle économique des marques et des médias. « Avec le Web3, on redonne le pouvoir aux producteurs et aux créateurs ; ils peuvent prendre la grande partie des revenus », relate Frédéric Saint-Sardos. En effet, il explique que « la crypto permet un modèle économique pour les créateurs. »

Un univers qui se façonne peu à peu avec un impact considérable, en témoigne la hausse de 36% des engagements et des dons à la suite de l’opération réalisée par la Croix Rouge sur Fortnite. Le virtuel n’est jamais bien loin du réel.